2018年全球新型烟草行业发展趋势分析：加热不燃烧电子烟将大有所为

烟草原产于美洲，印第安人发现其中含有可以兴奋神经的物质，在部落会议和祭祀活动中吸食其燃烧的烟，西班牙殖民者将其带到欧洲。

最早的西班牙水手回国喷云吐雾时，曾经使家乡的人大惊失色，认为他们和魔鬼打交道，但很快烟草的使用就奉行全欧洲并向世界普及。

18世纪时烟草才传入中国。

近年来，随着传统烟草制品的销量在一些发达国家市场出现停滞甚至下降，以及许多国家公共场所禁烟力度的不断加大，低温卷烟、无烟气烟草制品、电子烟等新型烟草制品正在快速兴起。

菲莫国际、英美烟草、日本烟草等跨国烟草公司也从战略高度积极研发推广新型烟草制品。

目前控烟已经成为主要国家政府卫生部门和国际组织（如世界卫生组织）的重要政策目标，卷烟消费处于稳中有降的趋势。

全球、中国与OECD国家的吸烟率逐年下降

2011年全球卷烟消费量稳中有降

在我国烟草市场上，除电子烟之外的其他新型烟草制品虽然还比较少见。

但国家局曾明确提出，在抓好知名品牌发展的同时，力争在无烟气烟草制品的发展上取得新的突破。

主要类型

新型烟草制品是相对于传统的卷烟产品而言的，其类型很多，并且随着技术创新的不断发展其类型也相应增加。

从世界范围看，目前主要有3大类：低温卷烟、无烟气烟草制品、电子烟。

其中，无烟气烟草制品居绝对主导地位，约占80%的市场份额，无烟气烟草制品主要通过口含、吸吮、咀嚼烟草的方式向消费者提供满足感，包括口含烟、鼻烟、嚼烟等；

低温卷烟外观和传统卷烟类似，在500摄氏度以下只加热不燃烧烟草，但可将满足感和部分烟草香味传递给消费者，基本没有侧流烟气；

电子烟是将含有烟碱的溶液雾化，通过肺部吸收，使消费者获得类似吸食传统卷烟的满足感。

在电子烟和加热不燃烧烟草制品（Heat-Not-Burn, HNB）问世之前，新型烟草部门是各大烟草公司为了应付政府和各类组织施加的压力而开辟的研发部门，主要研发一些烟草的替代品，比如鼻烟、含烟、尼古丁口香糖等。

由于这些产品在口感上与烟草相距甚远，因此这些产品并没有获得烟民们大范围的认可。

直到本世纪初期电子烟商业化推广，以及近几年加热不燃烧烟草流行，新型烟草才开始进入更多消费者的视线。

从目前市场发展的情况来看，电子烟和加热不燃烧烟草制品仍然是新型烟草市场消费的主流。

主要新型烟草品种的分类

从问世以来，蒸汽雾化电子烟形态也不断在发生变化。

早期的电子烟（在电子烟业内被称为“小烟”）为一次性电子烟和笔状电子烟。因其在外形上与卷烟类似，被归类为 cig-a-like 产品。

这些早期产品的一大明显缺陷是电池续航能力不佳，出烟能力与真烟存在差异，因此市场上出现了可调节火力的大功率电子烟（业内被称为“大烟”）。

2015 年起，蒸汽雾化电子烟迭代出第三代产品：封闭系统电子烟（业内称为“扁烟”），它结合了“小烟”的便携性和“大烟”的性能体验，逐渐获得了市场的认可。

蒸汽型电子烟的产品迭代

发展背景

近年来，新型烟草制品呈现快速发展态势，主要有两个方面的原因：首先，许多国家传统烟草制品的消费人口比率在逐年下降。

据统计，近十年来，英国、美国、加拿大、澳大利亚、日本等国家消费传统烟草制品的成年人口比率均下降了5～10个百分点。与此同时，这些国家的卷烟销量也在不断下降。

正是因为成年人口卷烟消费比率的下降和卷烟市场的停滞，促使烟草公司不断加快新型烟草制品的研发推广步伐。

其次，在世界范围内的禁烟力度不断加大。

截止到目前，世界卫生组织《烟草控制框架公约》缔约方已达到177个，覆盖全球88%的人口。为履行《烟草控制框架公约》特别是第8条关于“防止接触烟草烟雾”的规定，许多国家都制订、实施了严格的公共场所吸烟禁令。

在公共场所禁烟范围不断扩大的背景下，新型烟草制品由于能较好地适应公共场所禁烟令，又能在一定程度上满足烟草消费者的嗜好，其市场需求快速增长。

市场状况

受到监管约束和消费者接受度等多重因素的共同影响，目前全球和中国烟草消费的主流仍为卷烟，蒸汽电子烟和加热不燃烧烟草制品的普及率虽然较低，但增速较快。

2012 年至 2017 年，全球烟草消费稳中有降，2017 年烟草市场总规模为 7856.48 亿美元，其中卷烟市场规模从 7156.87 亿美元小幅下降至 7018.98 亿美元；

而蒸汽电子烟及加热不燃烧烟草制品的市场规模则从 22.3 亿美元迅速增长至 177.5 亿美元，复合年均增长率达到 51.4%。

中国烟草消费在经历了中高速增长期后也进入了平稳期，2017 年中国烟草市场总体规模为 1474.87 亿元，与 2015 年基本持平；

自2012 年起的 5 年内，蒸汽电子烟及加热不燃烧烟草制品的市场规模从 8.53 亿元增长至 39.99 亿元，复合年均增长率为 36.2%。

由于中国尚未放开加热不燃烧烟草制品的市场，因此该类新型烟草的市场规模增长基本均来源于蒸汽电子烟的增量。

2012年至2017年全球烟草消费总量与结构

2012年至2017年中国烟草消费总量与结构

总体上看，世界新型烟草制品发展呈现以下态势：

一是新型烟草制品消费比率增长很快。

按照世界卫生组织对全球各地区的统计分析，2012年，这44国无烟气烟草制品的使用率约为11%。

其中成年男性无烟气烟草制品使用率为23%，成年女性无烟气烟草制品使用率为7%。

在全球各地区中，东南亚地区成年男性无烟气烟草制品的消费比例最高，达到36%，成年女性无烟气烟草制品的消费比例为10%（见表2）。在瑞典、也门等国家，其无烟气烟草制品的消费比例甚至超过了传统卷烟消费。

2012年全球各地区无烟气烟草制品使用率统计

二是新型烟草制品逐步成为跨国烟草公司新的利润增长点。

根据瑞典火柴公司的公开信息显示，2012年其鼻烟产品的利润率为49.2%，2013年上半年为48%。

而雷诺美国公司认为其无烟气烟草制品是烟草工业中增长最快、最赚钱的板块。国际电子卷烟制造商协会统计数据表明，零售商在电子卷烟上的毛利润比传统卷烟高25%。

三是各大跨国烟草公司对新型烟草制品的创新和拓展投入很大。

在品牌营销方面，2006年以来，菲莫美国公司和雷诺美国公司都用自己知名度最高的品牌来助推自己的无烟气烟草制品。

在广告赞助支出方面，各大跨国烟草公司都投入不菲，根据美国商务部统计，2008年，跨国烟草公司在美国市场上关于新型烟草制品的广告赞助支出比1985年多出将近7倍

蒸汽电子烟和加热不燃烧烟草制品的普及率不断提高

值得注意的是，在全球蒸汽电子烟和加热不燃烧烟草制品普及率从 0.29%提高到 2.26% 的五年里，以加热不燃烧烟草为代表新型烟草制品还仅在部分国家被批准上市，其中不包括中美两大最大的卷烟消费国。

从产品本身的内部因素来看，加热不燃烧烟草制品的口感与真烟更加接近，消费者的接受意愿和消费意愿更强；

从政策、税收等外部因素来看，包括中国在内的许多国家和地区将加热不燃烧烟草制品纳入传统烟草的管理范畴，使其也能够成为烟草消费税的来源，因此在产品推广上面临的阻碍或将小于传统蒸汽电子烟。世界卫生组织也判断加热烟草制品将在未来几年内被全球更多国家和地区所接纳。