行业格局:日本为加热不燃烧最大市场,中烟有望成国内加热不燃烧龙头

发表时间:2019-03-16 14:56

烟草巨头纷纷布局加热不燃烧电子烟。2017 年,加热不燃烧电子烟销售额约 50 亿美元,预计至 2021 年将超过 150 亿美元,接近烟油电子烟的销售额,约占新型烟草制品总销售额的 45%。菲莫国际、英美烟草、日本烟草三家跨国烟草公司均纷纷布局加热不燃烧电子烟,其中菲莫国际的 iQOS 系列占绝对优势地位,加热棒市场占有率10.8%。

日本加热不燃烧电子烟市场为最大市场。2017 年日本市场加热不燃烧电子烟销售额约 47 亿美元,占加热烟草制品总销售额的 90%以上。菲莫国际的 IQOS 系列占绝对优势地位,烟弹卷烟市场占有率 10.8%。2017年年底,IQOS 烟弹卷烟在韩国市场的占有率达 5.5%。除日韩外,加热烟草制品在欧洲各国的市场占有率都在 2%左右。


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菲莫国际的 IQOS 产品正在进行 FDA 认证。2017 年 8 月,FDA 完成了对菲莫国际公司的初步审查并接受了实质性审查申请,2018 年第二季度向 FDA 提交最终报告。美国是全球最大的电子烟市场,认证通过将对行业和菲莫国际产生重大影响。


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图表:IQOS 产品


前我国对电子烟没有管制措施,但对 IQOS 产品禁售。根据《烟草专卖法实施条例》的规定,取得烟草专卖零售许可证的企业或者个人,应当在当地的烟草专卖批发企业进货,并接受烟草专卖许可证发证机关的监督管理。IQOS 并非烟草公司货源,即使是持证零售户,目前也不能销售这类新型卷烟。


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图表:IQOS 烟弹


中烟有望成为国内加热不燃烧电子烟龙头


  传统烟草公司在烟油技术、销售渠道及品牌影响力等方面有明显优势,其相关品牌电子烟产品增速明显。目前国内电子烟政策相对不明朗,如若电子烟国内明朗化,类比国外电子烟龙头都为传统烟草商巨头,我们认为中国烟草总公司有望成为中国电子烟龙头。


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(1)国内实行烟草专卖制度。《中华人民共和国烟草专卖法》,把烟草专卖制度用国家立法的形式确定下来。烟草业现行的专卖模式是国家对烟草专卖品的生产、销售、进出口依法实行专卖管理,并实行烟草专卖许可证制度。烟弹原始材料依旧是烟草,因此烟弹也属于专卖品。

(2)中烟公司积累烟弹研发技术。中烟公司正推加热不燃烧烟草制品研发创新,在烟弹技术方面有一定积累,《电子烟》国家标准获国家标准委立项,有助于建立行业标准,规范化行业产品。

(3)中烟具有渠道和品牌影响力,推广提高渗透率。中烟公司具有强大品牌影响力和渠道,如若推广加热不燃烧电子烟则其渗透率将会大幅提高,增加市场对加热不燃烧电子烟产品的认可程度和需求度。


加热不燃烧式电子烟核心在烟弹。加热不燃烧式电子烟以 IQOS 为代表,其主要的盈利点是烟弹。IQOS 最大的优势在于加热片温度的控制以及烟弹技术上,烟弹的口味与香味决定了用户体验。烟弹是耗材,烟民购买的较频繁,在整个产业链中价值最高,未来中烟肯定会加大对烟弹的研发,推出更多满足烟民口感的烟弹。


素材来源于加热不燃烧公众号,文字整理,仅供参考


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